Si dans les débuts du e-commerce, on se contentait de créer une direction dédiée, aujourd’hui les retailers du click & mortar cherchent à transformer leur business model et à élaborer une vraie stratégie omnicanal intégrée. L’avantage qu’ont les enseignes de distribution par rapport aux Pure Players est de disposer d’un réseau de magasins qui sont autant des vitrines physiques des produits et des points de rencontre avec les clients que des points de stockage et de services complémentaires potentiels pour les consommateurs. Reste toutefois à faire évoluer la structure existante et les cultures du monde du retail pour mettre en œuvre une vraie vision omnicanal partagée par tous les acteurs.

Les projets de transformation omnicanal mettent en évidence le besoin de stratégie coordonnée entre l’offre (au sens de produits/ services depuis l’acte d’achat jusqu’aux flux retours) et la réponse Supply Chain. D’où le rôle essentiel des directions Supply Chains dans la mise en place d’une stratégie omnicanal. DIAGMA est de plus en plus sollicité pour accompagner cette transformation digitale sur la dimension Supply Chain.

6 enjeux clés des projets de transformation omnicanal

6 enjeux clés se retrouvent dans les missions de stratégie omnicanal que nous menons au sein de notre cabinet de conseil spécialisé en SCM :

1. Co-construction de la stratégie :

Le contexte omnicanal est le cas typique où les stratégies offres produits/ services et Supply Chain ne peuvent être construites que de manière coordonnée. Promettre une livraison en J+1 par exemple suppose de repenser le réseau logistique et d’adapter les cut-off de préparation de commandes dans les entrepôts et les schémas de transport.

2. Conception globale et intégrée :

La réponse Supply Chain doit porter simultanément sur l’ensemble des dimensions impactant la performance finale : réseau logistique, sites logistiques, rôle des magasins, transport, pilotage de flux/ stocks, système d’information, gouvernance … Le pilotage de flux se doit ainsi d’intégrer l’ensemble des informations disponibles sur l’état des stocks dans le réseau, les approvisionnements en cours et les besoins clients actuels et prévisionnels pour allouer au mieux les produits disponibles, la gouvernance permettant de se doter des règles les plus adaptées.

3. Solution globale cohérente :

Bien que les besoins soient hétérogènes en termes d’offres/services, il faut faire en sorte que la solution globale reste cohérente et ne soit pas la somme de réponses Supply Chain atomisées. Là encore, la vision intégrée Supply Chain doit aider à construire une offre complète et une réponse cohérente pour apporter le meilleur service aux clients tout en maîtrisant les coûts.

4. Agilité des solutions cibles:

Les offres/ services attendus par les clients à l’avenir et les projections d’activités associées sont très difficiles à prévoir. Il vaut donc mieux miser sur l’agilité des solutions cibles. En effet, si un concurrent se met à vouloir livrer une large gamme de vélos électriques sous 1h, par exemple, il faut être rapidement capable de faire aussi bien, voire mieux si on ne l’a pas anticipé, afin de ne pas perdre de part de marché.

5. Démarche collaborative :

La complexité induite par une offre de produits /services omnicanal plus large et plus exigeante ne peut être appréhendée que par la mise en place d’une démarche de construction collaborative impliquant l’ensemble des acteurs et des équipes concernés du client. Faire converger et adhérer est une nécessité pour porter un tel projet de transformation. Il faut aussi que les KPIs sur lesquels sont jugés les différents acteurs soient vertueux. Par exemple, attribuer le chiffre d’affaires généré sur le net au magasin dont l’internaute est client est un bon moyen de le sensibiliser au fait que le web n’est pas un canal concurrent mais complémentaire.

6. Technologies et S.I. adaptés :

Une attention particulière doit aussi été accordée aux technologies et aux systèmes d’information à instaurer : la visibilité des stocks sur l’ensemble du réseau en temps réel (au moyen d’un OMS, Order Management System), l’exactitude des stocks via la RFID (Radio Frequency Identification), le tracking de la livraison qui suppose une intégration entre le front-office, le TMS (Transportation Management System) et les S.I. des transporteurs…

L’exemple de DECATHLON

DECATHLON, qui avait déjà fait appel à DIAGMA il y a une dizaine d’années et avait été satisfait de sa collaboration, s’est fait de nouveau accompagner en 2017 dans sa démarche de schéma directeur de transformation omnicanal. Son but ? Coconcevoir de manière collaborative une vision partagée de l’offre produit/service omnicanal à proposer aux sportifs dans les 3 à 5 ans, ainsi que les solutions Supply Chains adaptées pour répondre à ces nouvelles promesses clients.

La démarche itérative a consisté à mettre autour de la table les différents acteurs stratégiques (retail, marques, Supply Chain & logistique, finance, immobilier et informatique) pour définir la vision commune de la nouvelle offre omnicanal à travers 4 grands axes stratégiques : typologie de produits/usages, délai de mise à disposition et cut-off, zone géographique par période et point de rencontre avec les sportifs. D’autres axes portant sur la commande, la livraison, les retours, voire la personnalisation devant compléter la vision cible. Par exemple : pouvoir afficher la disponibilité produit sur tout le réseau, livrer le dimanche, reprendre un ancien appareil, gérer les retours de manière omnicanal …  Simultanément ont été élaborées les chaînes logistiques pour soutenir efficacement cette offre omnicanal, en prenant en compte les aspects de réseau logistique, la stratégie de localisation des produits, le rôle des magasins, les systèmes d’information, les flux de réapprovisionnement, la répartition des stocks et leurs règles d’affectation, la gestion des flux retours.

Le projet a abouti à un plan stratégique visant à transformer le modèle original de DECATHLON en un véritable retailer omnicanal capable de concurrencer avec succès les Pure Players. Ce plan de transformation est mis œuvre depuis 2018 avec le soutien continu de DIAGMA.

Pour en savoir plus sur le projet DECATHLON, cliquez ici : Video Thibault VANDENBERGHE DECATHLON