Le client qui se connecte aujourd’hui sur le site internet d’une grande enseigne de sport peut immédiatement visualiser toute l’offre disponible pour une livraison à domicile ou au point de retrait de son choix, et le stock dans chacun des magasins sur le territoire. Il peut en quelques clics choisir le produit qui lui convient, le réserver ou le faire livrer et régler l’achat. Quelques heures plus tard, il en prendra possession sans difficulté. Comment en sommes-nous arrivés là et quels sont les points clés de l’organisation qui supporte ce service sans faille ?
Commerce omnicanal, quels sont les enjeux pour la Supply Chain ? Ci-dessous un article paru dans la Revue des Centraliens début janvier 2023.
Le commerce est historiquement localisé et monocanal
Historiquement, le commerce est une activité localisée. Chaque consommateur accède à un nombre restreint de magasins, à proximité de son domicile ou de son lieu de travail. Et l’offre disponible est structurée par les boutiques qu’il fréquente, qu’elles soient indépendantes ou intégrées à une chaîne structurée. Cette offre est large dans les centres des grandes villes. En revanche, elle se réduit en banlieue ou dans les villes moyennes. De même, elle se limite aux besoins du quotidien dans les petites villes et les bourgs.
A la fin du XXème siècle, les chaînes se structurent majoritairement autour d’un réseau d’entrepôts, parfois d’un seul entrepôt national. Et elles livrent à fréquence définie l’ensemble des points de vente de l’enseigne. Quant à la vente à distance, c’ est jusqu’au début du XXIème siècle un canal séparé. Et il est principalement présent sur le segment de l’équipement de la personne.
Internet fait exploser la capacité à partager l’information en temps réel
Internet révolutionne essentiellement l’accès à l’information et son partage. Grâce à Internet, en particulier avec le déploiement du haut débit au début des années 2000, les acteurs de la vente à distance remplacent leur catalogue papier historique par la présentation en ligne de leur offre. Toutes les enseignes engagent leur transformation pour proposer à leur tour leur offre en ligne et livrer à domicile les achats faits à distance. Elles commencent souvent en dédiant au sein d’un entrepôt un stock limité à cette nouvelle activité. Le commerce classique – unité de lieu, de temps et d’action de l’acte d’achat – s’efface devant le commerce digitalisé. Et l’acte d’achat – choisir, prendre, payer – se dissocie dans le temps et dans l’espace.
L’omnicanalité est surtout l’accès à l’offre et au stock les plus larges
Le développement de systèmes d’information complets et sophistiqués donne à chaque commerçant une vue précise et en temps réel du stock disponible dans l’ensemble de ses entrepôts. Et de plus en plus aussi dans son réseau de magasins. Il peut ainsi proposer à ses clients l’offre la plus large et minimiser le risque d’indisponibilité d’une référence. Le produit commandé peut être expédié depuis un entrepôt ou un magasin vers le domicile, le lieu de travail ou un point de retrait (commerce partenaire, consigne), au choix du client. Cette omnicanalité du commerce se matérialise toutefois différemment selon les dimensions et la densité de valeur du produit commandé. Le coût du service doit toutefois rester supportable pour l’enseigne si elle veut assurer la pérennité de son modèle économique.
L’équipement de la personne, le commerce le plus omnicanal
Les produits d’habillement, les équipements électroniques portables, les produits culturels, les accessoires de luxe combinent dans leur immense majorité deux caractéristiques qui les rendent faciles à expédier et à livrer. Premièrement, elles ont un gabarit modeste, souvent inférieur à 30 x 20 x 20 cm et 5 kg,. Deuxièmement, elles ont une forte densité de valeur, presque toujours supérieure à 3 €/l ou 20 €/kg, même pour des produits de valeur faciale faible. Le conditionnement et la livraison restent peu coûteux en pourcentage de la valeur du produit. Ces produits composent l’essentiel des achats sur internet. L’enjeu du service est alors de promouvoir l’achat d’impulsion sans contrainte.
L’alimentaire du quotidien, grandes quantités et faibles valeurs
A l’opposé de l’exemple précédent, la mise en place du commerce omnicanal pour l’alimentaire est limitée par les caractéristiques d’achat. Une commande de courses alimentaires pour une famille, dès qu’on sort du dépannage, a en effet une densité inférieure à 3 €/kg et une masse supérieure à 20 kg. La livraison à domicile devient donc très coûteuse (véhicule dédié, prise de rendez-vous) et la consigne est inopérante. L’essentiel du chiffre d’affaires réalisé en France passe par la formule du drive. Le consommateur y retire sa commande directement dans un point de retrait de l’enseigne en amont duquel la livraison a été massifiée. L’enjeu est alors de fidéliser le client par un bon rapport qualité-prix et un service irréprochable (absence de rupture, créneau de retrait adapté).
Bricolage, meubles montés, électroménager et pièces auto, le grand écart
Ici, pas de règle unique et une grande diversité des options. L’omnicanalité n’est possible que pour la part de l’offre à densité de valeur suffisamment élevée et gabarit modeste. Quant aux produits les plus hétéroclites – matériaux de construction, gros électroménager, gros meubles – la livraison à domicile fait partie du modèle économique. Le client est en effet le plus souvent incapable d’en assurer le transport. L’enjeu dans ce cas est de rendre simplement la vente possible. Ces produits étaient d’ailleurs déjà livrés à domicile bien avant l’apparition d’Internet.
Chaque enseigne adapte son modèle
Le panorama du commerce français montre presque autant de modèles que d’enseignes. Les enseignes intégrées (les points de vente sont la propriété de l’entreprise centrale) peuvent souvent mieux optimiser le service proposé. Mais les groupements d’indépendants peuvent avoir le réflexe commerçant et proposer des services plus adaptés à leur clientèle locale.
La variété de l’offre de produits et services fait la richesse du commerce !
Léandre BOULEZ
Associé, Cabinet DIAGMA
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